本文摘要：1、概述首届“双十一”购物节降生于2009 年，销售目的很明确:一是去库存，二是年底冲业绩，三是打折促销。但十年走过，我们发现双十一已经不再是促销的代名词，更像是一次购物狂欢节，也许商品的价钱纷歧定优惠许多，但消费的需求却一年比一年旺盛，这背后反映出的，是中国零售 业的厘革。十年走过，最初的网购总是和“性价比”甚至“低价低质”联系在一起，但现在诸多海淘平台兴起，天猫、京东主打品牌化、品质化，线上购物已经成为全民的消费方式。

1、概述首届“双十一”购物节降生于2009 年，销售目的很明确:一是去库存，二是年底冲业绩，三是打折促销。但十年走过，我们发现双十一已经不再是促销的代名词，更像是一次购物狂欢节，也许商品的价钱纷歧定优惠许多，但消费的需求却一年比一年旺盛，这背后反映出的，是中国零售 业的厘革。十年走过，最初的网购总是和“性价比”甚至“低价低质”联系在一起，但现在诸多海淘平台兴起，天猫、京东主打品牌化、品质化，线上购物已经成为全民的消费方式。

更为重要的是，十年前线上线下是 相对分开的，但十年后，新零售汹涌澎拜，通讯技术的生长使得隔膜融化,未来态将会有更多想象空间。从中国制造的气力演化为中国消费的气力 十年前，消费对经济增长的孝敬率不足50%，投资出口是绝对主力，十年后消费成为了排头兵，尤其是在线上消费，无论是网购规模还是笼罩用户，中国均领先于全球各国。更为重要的是，我们看到近几年中国消费者消费结构的改变，实物型消费占比下降，服务型消费，甚至是虚拟消费占比快速上升。

十年，中国不仅展现出在制造业富足的活力，更变现了在消费领域足够的潜力和动力。全工业链赋能零售终端，数据将推动新零售登上新台阶 零售的本质是服务，未来零售服务的模式将由全工业链各环节配合赋能。已往的十年间，我们看到整合营销、手机支付和即时物流异军突起，为带来了更多的创新生长。

其中，整合营销使得线上零售更有效 的通过多渠道获取客源，以较低的成本实行线下宣传，从来弥补网络品 牌实体店缺乏的劣势;手机支付使得购物数据能够在线上线下流通流 转，使得基于用户喜好而定制的产物酿成可能;即时物流为餐饮、生鲜等高频率、短保质期类型的消费提供更辽阔的平台，引发了消费者购物潜力。此外，我们还注意到，零售的需求端，尤其是用户的消费习惯造就已经逐渐完成，我们关注未来在工业链上游，特别是供应端的数字化革新，随着阿里、等多家互联网巨头结构零售前端数字化革新，这块在未来迸发出的活力值得期待。2、十年双十一,十年繁花路 2.1 双十一的降生:不只是促销运动 2009年，淘宝商城刚刚履历遣散并重新恢复为独立运营，其时的营业额仅占到淘宝全平台的3%。

彼时的打折促销运动主要集中在线下，每年的春节、五一、十一等主要节沐日，线下商场都市组织规模不等的销售运动，而线上电商并没有统一的大规模打折促销。时任淘宝商城总司理的张勇在2009 年夏末开始筹谋首个电商打折促销运动，其时的目的主要是想在年尾把成交量往上拉一拉。

27 个淘宝商城入驻品牌到场了首年的双十一，去库存是这些传统品牌到场促销的主要目的，“全场五折，一元秒杀”成为了主要宣传口号。首届双十一生意业务额高达5,200 万，虽然这与2018 年2,135 亿的有天壤之别，但在当年已经超预期。

双十一让电商平台、买卖双方都看到了网购的潜力以及线上消费的强烈需求。2011 年淘宝商城更名“天猫”，建立独立运营的子公司，但双十一始终是天猫每年年尾的必备购物狂欢节。首届双十一并不被广泛看好，主打B2C 业务的淘宝商城，虽然集聚了一批传统线下品牌，并打出“正品保障、提供发票、七天退换”的服务，但淘宝平台上存在的赝品和山寨产物影响了全网购渠道的信度，传统品牌不愿贸然进驻网购，一直在线上购物的边缘试探。

这样的配景制约了网购平台组织大规模购物节，小C 端潜在的售后问题也掣肘了网上打折促销运动生长。但在需求端来看，21 世纪第一个十年，我国住民人均可支配收入每年增速险些都在10%以上，反映为消费者财富积累的历程。

从这个角度来看，消费者有钱了，也有需求了，但网购渠道始 终没有快速生长的契机，B2C 类型的电商业务始终被压着，双十一就成为了网购需求释放的重要引火线。如果从社零数据来看，我们会发现21 世纪前十年，社零增速已转入快车道。

但其时的购物渠道以线下为主，线上淘宝、京东等网购平台或是以C2C 业务为主，或是刚刚起步。拐点泛起在2008 年，2009 年社零增速回落至15%左右，我国的需要新的途径来破局。官方记载网络购物数据的时间并不长， 中国互联网信息中心的数据显示，2005 年我国网络购物生意业务额仅为157 亿元，从2006 年到2010 年，网购生意业务额增速均保持在100%以上。电商的黄金时代逐渐到来，但如果真正要实现高速生长，仅靠C2C 是远远不够的，线下传统品牌必须要实现线上销售，从而在质和量两个层面提升网购水平。

也正是这样的大配景下，2009 年双十一促销运动降生了，它 的乐成不仅仅是因为网络促销这么简朴，更多的是背后消费升级的需求推动，以及平台的全面支持。2.2 2012 年双十一实现高速增长，淘品牌异军突起 2012 年对淘宝，对双十一购物节来说都是关键的一年，当年的双十一淘宝全平台生意业务额到达191 亿元(+267.3%)，其中天猫(淘宝商城)生意业务额132 亿元，占比近70%。但那一年重要的不仅是线上销售额泛起高速增长，另有线下打折季消费需求下 降，延迟消费集中在双十一释放。

凭据中华全国商业信息中心的数据，2012 年中秋、国庆黄金周，全国百家大型零售企业销售额同比增长仅8.49%，几年来首次低于10%，而在被观察的100家大型零售企业中，66家企业销售增速低于8.49%，这其中又有39 家企业出现出负增长。双十一已经开始取代十一黄金周成为中国四季度最重要的打折促销购物节，网购的潜力正在逐渐显现。与此同时，一批淘品牌相继建立，B2C 业务开始成为淘宝主流模式。

前一年刚刚 独立的“天猫”，需要给消费者一种差别于淘宝的全新印象。传统品牌对天猫这个 平台仍存疑虑，但品牌是至关重要的，品牌总会使消费者多一份信任，在这样的配景下，“淘品牌”应运而生，例如零食品牌三只松鼠，化妆品品牌御泥坊均在2012 年建立。淘品牌的横空出世为天猫的壮大提供了坚实基础，使得天猫在传统品牌未入驻之前，率先积累了一批忠实客户。

2.3 双十一已成为全国购物狂欢节，高品质与高性价比同样受青睐 时至今日，双十一已经成为全国购物狂欢节 ，席卷线上线下多渠道。凭据个推的数据，2018 年电商类App 总体渗透率由2017 年的21.9%增至25.8%，双十一消费向移动端转移的趋势进一步增强，同时消费偏好日趋细分化。这其中，海淘类App 异军突起。

在2018 年双十一，以考拉、小红书为代表的海淘类电商整 体渗透率同比增长104.8%，领先于返利特卖、母婴和潮水衣饰等其他垂直电商。与此同时，手机用户日均使用海淘类App的时长和打开频次较2017 年泛起大幅上升，划分到达19.7 分钟和7.3 次，海淘类电商用户的粘性逐渐提高。海淘类电商的用户多集中于一二线都会，这与这些都会的消费者对于外洋商品信息的敏感度较高和交通便利等因素关系密切。同时海淘商品大多具有高品质的特点，自然也具有高消费水平的特征，这也反映了双十一不再是单纯的打折促销， 内在已经有了消费升级的趋势。

而在销售额来看，2018年双十一，考拉平台78分钟时即凌驾2017 年全天销售额，旺盛消费需求可见一斑。而与海淘类电商高 品质消费相对应的是，以拼多多为代表的社交类电商，以其高性价比商品，进一步向三四线都会以及农村地域渗透。停止2018 年11 月，拼多多的渗透率较2017 年同比暴增278.5%，13.3%的日活渗透率已经越发靠近手机淘宝14.9%的渗透率。

同时，在双十一期间，用户日均使用时长由2017 年的11.6 分钟上升至32.4分钟，增幅高达178.4%，日均打开频次到达8.8次，同比增长88.7%。此外，我们看到在今年双十一淘宝和拼多多在一二线都会 的用户占比都在提升，高性价比产物逐渐获得相对高消用度户的认可。在我们看来，高性价比产物是双十一最初设立时的主打产物类型，高品质产物在那时 主要集聚在线下，而时至今日，双十一已经不仅仅是打折促销，其促进消费的属性越发显著，而这也正是中国十年零售消费的关键变迁。

3、尝鼎一脔:从双十一看十年零售历程淘宝的泛起使得电子商务逐渐火爆，双十一的泛起使得消费需求进一步释放。站在双十一十年这个节点上，我们回首已往，看到的是中国消费的气力，是中国零售厘革的气力，更是销售模式创新的气力。3.1 从中国制造的气力变为中国消费的气力 双十一十年，我们见证了中国消费的崛起，看到了中国消费的气力。2009 年首届双十一，投资对GDP 的孝敬率高达86.5%，同期消费对GDP 的孝敬率为56.1%，2017 年，消费对GDP 的孝敬率上升 至58.8%，而投资对GD P 的孝敬率下降至32.1%。

中国消费的气力正逐渐显现，已经成为拉动中国经济增长的焦点驱动力。中国的线上消费已经在人数和市场规模上以绝对量级领跑全球。

中国拥有最大的网购人群，用户高达4.6 亿，是美国的2.6 倍;同时还拥有最大的网购市场规模， 线上零售销售总额高达5.6 万亿人民币，是全球第二市场美国的2.2 倍。同时， 我国的移动支付已经领先全球，2016 年，62%的中国智能手机用户使用移动支付， 是任何其他国家的3 倍以上。

中国消费已经展现出耀眼的光线。同时，我们也看到，中国消费结构泛起较大改变，服务性消费、游戏道具等虚拟消费正组成新的消费习惯。

我们对比了最终消费对GDP 的当季同比拉动及社会消 费品零售总额同比增长，发现在2018 年最终消费对GDP 当季同比的拉动较2017 年呈上升趋势，与同年社零消费增长出现相反的趋势，这间接反映了服务型消费 的增速要快于实物消费增速，中国的消费结构正在发生改变。3.2 线上线下分开，线上零售增速放缓 2003 年ebay进入中国，同年淘宝建立，中国正式进入电商时代。

线上平台打破物理空间的限制，资助零售商解决了商品陈列的局限，拓展了触达消费者的方式。同时在2008 年之前，我国互联网网民规模履历了一段高速增恒久，其 中2008 年网民规模达5.51 亿人，同比增长近50%，以淘宝为代表的电子商务网 站率先享受了这一波红利时期。然而，虽然互联网逐渐普及 ，但线上平台和线下渠道仍存在难以逾越的鸿沟，出现出分庭抗礼的局势。

而线上消费的释放是自2008 年起，线上消费占比由1.1%迅速增长至2017 年的19.6%。然而近几年来，线上消费增速趋缓，线下消费增长 一直保持稳定慢速增 长，这讲明线上零售占比正逐渐靠近天花板，线上并不能完全替代线下场景，二者各自有其渠道价值。在这 一配景下，线上与线下的融合就显得至关重要，兼具线上与线下谋划能力 的零售商，将会在零售厘革中脱颖而出。

3.3 转型: 新零售大潮下 ，线上线下开始联动 从3G 到4G，从PC 端到移动端，信息传输技术的生长和移动设备的普及使得线上零售商得以通过智能移动终端下探到终端消费者的线下生活场景，同时也为线下实体零售商提供线上数字化、场景化的时机，线上与线下的界线日益模糊。同时，近年来，主流头部电商平台的线上 新增活 跃用户营 销成本逐年升高，其中2015 至2016 年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已凌驾线下获客成本。

通讯技术的生长，叠加线上获客成本高企，陪同着新零售大潮，零售线上线下场景壁垒已经被打破。线下实体零售转型 线上日益普遍，电商扩展线下成为大趋势。线下零售商延续线上化转型的趋势，致力于拓展全渠道数字化模式。

进入移动时代后，百货O2O 业务增长迅猛，数据显示，尚未开展O2O 业务的百货零售企业比例从2013 年的73%锐减至2017年的14%。通过移动互联技术与线上平台构建实体、线上、移动端相联合的全互助已成为最受青睐的线上化方式，由此缔造出了富厚的生意业务 场景和流量转化形式。而且，实体店线上化的途径出现多样化的生长趋势。

2016 年同时拥有企业自建网络销售平台和入驻三方网销平台的占比到达20.7%，而入 驻三方网销平台的企业仅3.4%。与此同时，新零售也为线上线下联动带来更多可能 ，物流、支付手段的更新使得线下零售更具便利化。

以餐饮行业为例，从传统的线下人找店模式，到2010 年 团购的引入衍生出线上选择、到店就餐模式，再到2013 年外卖的泛起，抵家模式部门替代到店模式，至2016年盒马鲜生引领新零售模式开启，线上购置生鲜或尺度化的餐饮半制品成为可能。这一历程使得餐饮领域由传统的“外出到店+ 线下买菜做饭”的模式，富厚为“ 到店餐饮+餐饮外卖+线上购置生鲜做饭+线下买菜做饭”的多元化选择。

与此同时，便利化也渗透其中，到店餐饮平台使我们省去 线下挑选店肆的精神，餐饮外卖使我们足不出户完成用饭需求。线上线下联动使得由食材到餐饮的历程越发透明化，消费者可自由选择从哪一历程切入来完成餐饮制作，便利化已经成为态的重要标签。3.4 数据是焦点竞争力， 头部互联网企业开启线下结构 互联网企业最重要的焦点竞争力在于数据，随着线上流量红利削弱，掌握海量网购消费数据线上企业开始努力向线下渗透以挖掘流量入口。

阿里巴巴和京东纷纷 通过入股零售商、开设实体店等方式赛马圈地，深度结构线下百货超市、便利店等传统态，并开创了无人超市等新业态的先河。互联网手机起家的小米， 也逐渐从单纯的线上化销售转向发力线下渠道。专注于线上的零食企业如百草味、三只松鼠等同样于近年来加速试水线下结构。

外洋电商包罗Amazon、ModCloth、Warby Parker 和Bonobos 更是争相开设实体体验店以实现线下拓展战略。此外，随着新零售的生长，即时物流服务已经笼罩零售各种型商品。作为即时配送服务的代表，美团和饿了么骑手突破了其在原有客户群体的局限性，开始为药店、超市、传统便利店等离散性较高的零售商提供线下物流配送服务，提升配送货效率，满足消费者对商品送达准时性的需求。

同时 ，网络支付也从单一线上服务生长为 全渠道服务。以网络支付为代表的线上零售服务已开始为线下零售商提供支付服务,增强了支付服务的外延性、淡化了零售支付线上与线下的界线、有效地促进了全渠道的蓬勃生长。

以支付宝为例，在建立之初其客户主要来自于使用电脑的群体，业务则集中在网络购物、贷款交付等方面。随着2008年支付宝移动业务乐成上线，这种已往主要存在于线上的支付方式，逐渐被线下实体零售店普遍接纳。

现如今岂论是商场 超市，亦或是街边小店，通过网络支付平台为商家提供的二维码，主顾都能更便捷地通过手机扫码一键支付。除了支付宝，微信支付逐渐成为另一主流的支付渠 道。4、 展望:全工业链赋能新零售，供应侧数字化革新势在必行“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须联合在一起，才气降生真正的新零售。

”距离马云2016 年首次 提出“新零售”这一观点已有两年多的时间。两年间，众多互联网资本涌入实体零售，推动行业发生重大厘革，阿里巴巴、等互联网巨头、永辉超市、苏宁易购等实体零售商、以及拼多多、逐日优鲜等独角兽公司纷纷加入新零售的厘革的行列。

而未来，我们认为新零售将不仅仅是零售自己，零售服务的属性将凸显， 整合营销、手机支付、即时物流等模式都将赋能零售，更为重要的是，随着新零 售需求端日益铺开 ，供应侧数字化革新已经提上日程 ，未来我们将看到全新的零售图景。4.1 零售的服务属性将越发凸显，全工业链互动已经来临 零售的本质是 “服务 ”，随着的生长，工业链中差别服务板块都将在链条各环节中赋能零售。态的生长陪同着数据技术的变迁，一些零售服务模式逐渐弱化，好比报纸杂志和票据支付，取而代之的是获得数字化赋能的线上社交媒体和二维码移动支付技术。毕马威的统计来看，2003 到2017 年间，运营、物流支付、营销的作用逐渐显现，成为零售全工业链更为关键的驱动气力。

我们认为，零售企业将在以消 费者为焦点的生态体系建设中实现更新迭代，依托科技的生长，借助工业链各环节的赋能，推动整个行业的前进。4.1.1 营销: 全渠道整合营销是局势所趋，精准营销成为主流 一般来讲，零售营销主要分为传统营销、网络营销以及营销运动等，其中传统营销包罗报纸杂志、广播、电视等渠道，网络包罗电商平台、社交娱乐与视频等渠 道。

凭据毕马威的预计，2017 年中国零售营销规模约在1.6 万亿元，占据零售 业26%的份额。我们认为，随着电商时代发展起来的网络营销履历了10 多年的高速生长，不停挤压着传统营销份额，而随着移动时代到来，全渠道整合营销势在必行 ，精准营销已 经成为主流。从全渠道整合来看，我们看到线上线下的联动营销，线下开设“网红店”、“快闪店 ”，吸引消费者关注后引流至线上消费。

以本土化妆品品牌玛丽黛佳为例，2017 年5 月，玛丽黛佳团结KFC，线下在肯德基门店运用玛丽黛佳口红主题的装饰风 格，打造“网红店”，线上在天猫限量推出4.9 万套跨界礼盒，售价149 元/套。3 天内天猫店肆访客量高达141 万，销售额突破1,200 万，凌驾2016 年5 月单月销售额，日均收入暴涨近600%。整合线下渠道开设 “网红店 ”、“快闪店 ”对于从线 上零售起家的品牌而言至关重要，很好的弥补了这类 品牌线下门店数量少的劣势，而且能在短期以较低成本吸引众 多客流，进而导流至线上消费。

在2015 年化妆品品牌玛丽黛佳率先试水了“快闪店”,厥后又在2018 年团结天猫在上海中山公园龙之梦,陆家嘴正大广场先后设置“快闪店”,存在时长均在一个月以内。其中龙之梦快闪店一周内日均口红(唇膏)销量在千支以上，现场设置的AR 试妆、互动直播吸引了众多消费者的注意。

同时，我们也注意到精准营销已经成为主流，联合产物属性精准投放广告已经成为促进消费提升的关键手段。从网络营销的重要渠道微博来看，在化妆品营销方 面，90后、95后、00 后使用微博关注化妆品的比例高达 66.6%，化妆品的消费 者原来就具有年轻化特点，而微博用户则以更年轻的 90 年后出生人群为主，二者有机联合，能够到达最佳营销效果。

精准营销除了结构微博、微信等社交平台外，还通 过在热播剧集中植入广告，瞄准年轻女性消费者实施营销服务。使用移动端看剧的主要人群集中在30 岁以下，这也与化妆品的消费人群越发契合，尤其是“大女主IP”的古装热播剧更是备受 青睐。以御泥坊为例，在《那年花开 月正圆》、《猛火如歌》、《楚乔传》、《扶摇》 等多部热播古装剧中，均有御泥坊的植入广告，通过增加品牌的曝光度从而收获 更多关注度。

首都影视生长智库统计数据讲明，2017 年凌驾45%的古代和近代电 视剧植入了化妆品广告，广告植入已成为化妆品营销的重要方式。4.1.2 手机支付:将成为线上线下零售最主要支付手段 生意业务平台在零售链条中提供拉拢功效，将供需两侧盘据的资源收集并加以匹配，借助场所自有特性优化整个生意业务流程。从2011 年开始，智能手机的渗透率开始 呈指数型增长，千元机等手机机型的泛起，加速了移动互联网在三四线都会的普 及。停止2018 年9 月，我国的智能手机市场占有率已经到达94.2%，智能机的高渗透率为用户消费习惯的养成提供了重要的硬件基础。

从手机网购用户规模来看，网购用户使用率由2016 年的63.4%迅速增长至2018 年6 月的70.7%，智能手机的普及极大的影响了用户的消费习惯。手机端移动支付的支持，是线上线下场景打 通的重要基础。支付作为零售的最后一环，在零售行业的厘革中起到支持性作用。支付宝和微信的财付通作为中国第三方移动支付市场的“双巨头”， 二者的高渗透率为线上线下零售的联合买通了支付渠道。

凭据IPSOS(益普索)的数据，停止2018 年上半年财付通和支付宝的用户渗透率划分为85.4%和68.7%，配合渗透率为89.1%，险些等同于整个移 动支付市场的用户渗透率(92.4%)。支付宝和财付通已经渗透到了网民日常生活的方方面面。4.1.3 即时物流:驱动餐饮、生鲜等行业零售模式厘革 已往十年 ，我们见证了物流对零售行业，尤其是线上零售的推动气力，而在未来，我们越发重视的是 即时物流驱动态厘革的气力。现在来看，即时物流对餐饮、生鲜两个行业已经发生庞大影响，而未来，随着物流服务进一步生长，即时、准时将为零售带来更多的消费潜力。

以美团外卖为例，其所构建的即时配送网络使得美团不仅成为餐饮外卖的龙头，更在生鲜外卖，跑腿等方面颇具生长潜力。美团拥有全世界最大O2O 实时配送智 能调理系统，通过大数据准确预估、实时配送漫衍式仿真平台、超强的机械学习等手段有效的降低了配送成本，缩短了配送时间，提高了配送的准时率。供需两方面来看 ，即时配送不仅仅是配套服务，未来更有望独立出来，在强大的需求驱动下 ，吸引更多商家使用即时物流服 务。

单就美团外卖的数据来看，2017 年，互助商家数凌驾270 万家，较2015 年增加220 万家，笼罩都会凌驾1,300 座。三年间生意业务笔数上涨7 倍，MAU 增长3.6 倍。供需双方使用即时物流服务频次的增多讲明需求始终在增加，未来深度联合零售本体后，将会为零售带来更多的生长可能。

现在，生鲜因其高消费频次，短保质期限的特殊属性，已经和即时配送深度整合。除此之外，在配送网络的支持下，甜点饮品、生活用品、鲜花绿植、医药康健等 都将在未来与即时物流更深度联合。同时，除办公室、校园、住宅区等传统场景 外，即时配送也逐渐深入旅店、商铺、医院等消费场景，多场景驱动消费迸发出更大的气力。

4.2 双十一带来了需求端厘革，未来零售供应端厘革也未来临 双十一十年，我们看到了消费者消费方式的变化，但厘革主要集中在需求端:购物场景变了、支付方式变了、营销模式变了、物流速度变了。但没变的是对零售上游供应链前段的革新，从原质料 到生产制造到分销，仍旧沿用的是传统模式。我们认为，未来零售供应端的革新也将展开，数字化带来的大数据将为生产流程 带来更多创新与能量。4.2.1 零售行业需求端集中度逐渐提高，上游供应端仍较为疏散 实体零售商集中度逐年提高，推动需求端数字 化厘革顺利举行。

零售的需求端直接对接消费者，因此零售端的集中度提高是消费者端数字化厘革实现的基础。近年来，实体零售龙头不停通过扩张与并购增强其头部职位，前四大零售商(CR4) 的市场份额由2015 年的21%升至2018 年10 月的24.4%，进而利便了数字化厘革 在需求端的普及。同时互联网巨头也与线下零售企业深度互助，阿里巴巴互助高鑫零售、三江购物、联华超市等，互助永辉超市、家乐福、步步高等，使得数字化厘革在线下实体零售商中深入渗透。

上游供应端疏散性强，集中化整合颇具潜力。的供应侧包罗上游的生产商、制造商、经销商等。以农业生产商为例，我国地域辽阔，叠加传统的小农经济模式，使得食品的上游生产商比力疏散。

凭据全国第三次农业普查的数据，2016 年我国农业谋划户共20,743 万户，其中较大农业谋划规模、以商品化谋划为主的规模农业谋划户仅398万户，占比不足2%。疏散化谋划不仅使得质量、包装、价钱等尺度难以执行，更导致供需匹配难度大。现在，个体小农谋划模式 由于灵活性不足和低效性已经越来越不能适应市场竞争和情况变化，未来农业科技化与农业集中度提升颇具潜力。

在需求端集中度提升，而供应端仍高度疏散的大配景下，零售行业在供需匹配方面另有很大的提升空间，这也成为新零售厘革历程中需要着力解决的问题。4.2.2 需求侧数字化已基本完成，供应侧数字化势在必行 互联网人口红利逐渐削弱，需求侧数字化笼罩已基本完成。数字化转型是指通过使用现代技术和通信手段，改变企业为客户缔造价值的方式。数字化生态的建设是线上消费迅速崛起的关键。

从用户增长情况来看，停止2018年6 月，我国的互联网用户数已达8.02 亿，网购用户规模到达5.69 亿，而用户增速却已降至10%左右，互联网人口红利逐渐消失。我国线上消费格式已基本成型，头部平台的稳定格式是需求端笼罩趋于成熟的标志。

消费型电商主要分为两类:实物型电商与服务型电商。现在，我国实物电商行业已形成阿里巴巴一家独大、京东与拼多多加速追赶的格式;生活服务型电商平台则由美团点评与饿了么+口碑 双寡头垄断。头部平台已起到造就与改变用户 消费习惯的作用，现在阿里巴巴淘宝平台笼罩的活跃用户数已凌驾6 亿，美团点评笼罩的年度生意业务用户数到达3.8 亿，需求侧的数字化已基本实现。

供应侧的数字化有望颠覆传统供应链模式，完善数字经济结构。已往的商业模式， 是由企业到消费者，即企业生产什么决议了消费者可购置什么，但未来有可能通过供应链革新，通过大数据将消费者的需求通报给企业，实现消费者的逆向定制。这一历程对于企业的业务模式和流程，都将带来颠覆式的改变。只有把供应侧的各个层级逐步数字化以后，整个工业链才气完全被买通，整个数字经济才完整，因此供应侧的革新势在必行。

供应侧数字化革新也有望解决现有需求侧消费升级面临的痛点。传统行业在需求侧实现数字化后，不得不面临厘革带来的众多供应侧痛点:·实物电商行业:赝品、山寨产物层出不穷，质量如何保证?·餐饮外卖行业:食材供应、食品宁静如何保证?·生鲜业务行业:如何在小农经济配景下淘汰产物流通环节，打造尺度化与品牌化? 这类痛点的解决，均需要供应侧的进一步整合与革新，只有当供应侧实现了数字化与透明化，整个行业才有望实现真正的有序与尺度化。4.2.3 传统零售企业拥抱变 革，互联网企业中台赋能，供应侧革新渐入佳境 相较需求端而言，供应侧的数字化历程更为庞大:供应侧涉及到的谋划条理更为繁杂，不仅需要对工业链的各个环节举行革新，还需思量各个环节价值链的优化，因此这一革新历程起步较晚且推进缓慢。

未来新零售有望推动传统零售企业拥抱厘革，同时，互联网企业借助其数据与渠道资源，有望以中间人的角色助力供应端的整合与与需求端的匹配。新零售对供应链的重构有望出现出以下特征:大数据整合需求实现订单集中;供应链简化实现去中间化;效率优化带来多级分仓的泛起。从阿里巴巴、等互联网巨头，到美团点评、拼多多等新崛起的互联网平台，均开始发力供应链革新，力争在新零售厘革的大浪中抓住先机。

·阿里巴巴:建立新零售供应链平台，打造智慧供应链体系 作为在有深厚基本的企业， 阿里巴巴是最早举行新 零售结构的企业之一， 自2016 年第一家盒马鲜生开业，至2018 年12 月已完成100 家店肆的落地。此 外，公司还通过控股或战略互助的方式互助高鑫零售、银泰商业、三江购物等多 祖传统零售企业，线上线下互助整合供应链，力争实现大规模的零售行业数字化 笼罩。公司旗下成 立了新零售供应链平台事业部 ，为各个务提供供应链管 理 的 优 化方案和大数 据决议能力。

现在公司在供应链 创新与革新方面已颇具成效，以盒马鲜生为例，盒马建构商业 模式的时候 ，就是用数字化方法和实践去改 造整个谋划链条。公司将整个供应链拆解为若干关键节点，各个节点的货物状态、员工行为全部切割成最细小的行动， 把这些信息输入系统，数字化生成可追踪的指标，“商品在什么空间、哪个位置， 准确度99%以上。

”由此，订单的数字化治理成为现实。现在，盒马在售的标品已经全部实现自动订货，生鲜等非标品也开始由手工订货向自动订货升级。·: 借力永辉超市与京东，完善新零售结构 以社交起步，毗连人与人的关系是其焦点优势，而零售与消费恰恰与人人有关。然而差别于阿里巴巴，较少以直 接切入或控股的方式举行新零售结构，而多是以直接或间接持股的方式，与更多零售商互助来构 造自身的新零售结构。

其对被投公司持股比例基本都少于10%，如仅占有永辉超市5%的股份，甚至对京东也仅持股18%，但却以京东和永辉为两大抓手，迅速结构了中百团体、红旗连锁、沃尔玛、家乐福等商超巨头。现在借力京东与永辉，在各自优势领域举行供应链革新。·美团: 小象生鲜新零售实验+快驴进货结构餐饮供应链美团点评从团购到餐饮外卖，掌握住两拨餐饮行业厘革红利，在新零售的厘革中， 继续聚焦食品餐饮领域，并依托其成熟的随时配送系统，在生鲜零售与餐饮供应链纵向拓展上作出实验。生鲜零售端，公司旗下生鲜店小象生鲜正式上线 ，生鲜配送领域的辽阔空间为公司未来生长注入了足够活力。

现在小象生鲜在北京和无锡各有两家店肆，联合美团已有的用户流量优势、配送网络优势和大数据优势，在与已有生鲜配送公司的 竞争中有望快速争取市场份额，开拓新的业绩增长点。餐饮供应链端，美团点评也开始将采购与配送服务引入B2B的生意业务中，力争对餐饮前端供应链举行整合与革新。现在，美团已经为餐饮业的商家建立了“快驴进货”平台，该平台专注于向餐饮业提供B2B 服务，让商家可以向宽大的供应商订 购原质料、食材和一次性餐厅用品，同时还针对这些货物提供配送服务。

在2018Q3，公司餐厅治理系统及供应链解决方案等相关业务实现了高速增长。·拼多多:拼单模式整合需求，供应链革新力争实现C2M 模式拼多多依靠其“拼团”模式的订单搜集功效，着力对供应链举行升级革新，力争打造扁平化的C2M 模式。C2M(Customer-to-Manufactory)即“主顾对工厂”的缩写，是一种新型的电子商务互联网商业模式。

该模式下，用户需求与工厂直接 毗连，去除中间库存、物流、分销等流通加价环节，为用户提供高品质但平民价 格的产物。C2M 模式颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产 制造，通过电子商务平台反向订购，消除了工厂的库存成本，同时没有中间商加价，用户购置产物的成本自然也随之下降。现在公司已在一些供应链较短的商品上实现了C2M 模式。

可心柔是拼多多平台上依靠C2M 模式走红的典型品牌。公司是拥有近20 年历史的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产物。进入拼多多两年多时间, 依托定制化生产+供应链压缩，该品牌名下的多款产物成为“爆款”。例如，爆款产物“竹浆本色”成本结构很是透明:28 包仅售29.9 元，平均每包售价仅为1.067 元。

其中，每包纸巾快递物流用度为0.125 元/包，生产成本为0.91 元/包，净利润仅为3.2 分钱一包。这种高效、低成本的模式印证了C2M 模式的可行性。

新零售供应端的数字化革新已经来看，新的周期已经到来，新的十年，我们将见证零售工业链前端的重大厘革，新的铂金时代将带来更多的消费机缘。

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